Знаете ли вы, что классическая музыка в винных магазинах побуждает клиентов покупать более дорогие бутылки? Это может показаться безумием, но психология покупателей — это золотая жила, которая открывает перед бизнесом такие и многие другие возможности. Поэтому в этой статье мы расскажем вам об основных психологических факторах, которые формируют поведение потребителей на протяжении всего пути совершения покупок в Интернете.
Но почему это так хорошо работает? Нам нравится думать, что мы контролируем свои мысли и принимаем рациональные решения. Однако чаще всего на наше поведение влияют детали, о которых мы даже не подозреваем.
Потребительская психология еще более важна, когда речь идет об электронной коммерции, поскольку владельцы бизнеса имеют больше контроля над точками соприкосновения с клиентами.
Понимая эти факторы, вы сможете использовать их в своих интересах и добиться значительных результатов!
Психология покупателей для онлайн-бизнеса: 5 основных принципов
1. Принцип взаимности
Представьте себе следующее: вы заходите в магазин, чтобы просто осмотреться, и к вам подходит продавец. Он начинает показывать вам товары и давать информацию о бренде. Между вами завязываются отношения, и вы начинаете думать о том, что вам нужно потратить немного денег. В итоге вы покупаете много вещей, хотя в этом не было необходимости.
Вероятно, это случалось с каждым человеком в какой-то момент его жизни — неудивительно, что мы паникуем, когда к нам в магазинах подходят продавцы. Этот социальный феномен называется принципом взаимности. Логика проста: когда кто-то делает для нас что-то приятное, мы чувствуем потребность отплатить ему тем же.
И предприятия пользуются этим уже много лет. Вспомните все бесплатные сыры, которые вы пробовали в магазинах, и пробники шампуня, которые скапливались в вашем ящике. Но как реализовать ту же логику в онлайн-мире?
На самом деле, мы делаем это постоянно. Возможно, вы уже слышали об этой концепции: Контент-маркетинг.
Но здесь есть важный момент, который многие компании упускают из виду. Когда вы предоставляете что-то бесплатно — это может быть электронная книга, онлайн-курс или поддержка клиентов — не делайте это с единственной целью получить что-то взамен.
Потому что такое намерение обычно улавливается клиентами и приводит к обратному результату. Согласно исследованию, проведенному Nielsen Norman Group, пользователи часто вводят вымышленную информацию, когда сталкиваются с чрезмерно агрессивными формами привлечения клиентов до того, как сайт завоевал доверие.
В другом исследовании, посвященном этому же вопросу, группе пользователей было предложено заполнить форму, чтобы получить доступ к набору бесплатных рекомендаций. С другой стороны, другой группе пользователей сначала предоставили руководство, а затем попросили заполнить форму. Результаты показали, что, хотя первая группа с большей вероятностью заполнит форму, вторая группа предоставила больше информации.
Здесь важно понять, что посетитель, добровольно предоставляющий свою контактную информацию, более ценен, чем тот, кто делает это потому, что вынужден. Если вы просите своих посетителей сделать что-то для вас, прежде чем они получат шанс взаимодействовать с вашим брендом, вы начинаете с плохого.
Совет здесь прост: отдавайте, прежде чем брать. Даже если это что-то простое, клиенты это оценят. И хотя не все сразу перейдут на другую сторону из-за того, что вы предложили бесплатную выгоду, у них определенно сложится более благоприятное отношение к вашему бренду.
2. Принцип дефицита
На складе осталось только одно, несколько мест еще свободны, последний день скидки! Внезапно, вопрос о том, нужен ли вам товар/услуга, больше не стоит. Вы просто чувствуете порыв начать бежать и успеть купить все, что можно, пока оно не закончилось.
Этот психологический принцип убеждения, придуманный доктором Робертом Чалдини, означает, что чем реже или сложнее получить продукт, предложение или часть контента, тем более ценным он становится.
Чтобы продемонстрировать действие этого принципа, был проведен эксперимент. Участникам показали два разных описания товара: «Эксклюзивная ограниченная серия. Спешите, запасы ограничены» или «Новое издание. Много товаров в наличии». Затем участников спросили, сколько они готовы заплатить за товар. Средний потребитель был готов заплатить дополнительно 50% за товар с первым описанием!
И еще один интересный момент, связанный с этим принципом: хотя и ограниченное количество, и ограниченное время побуждают клиентов к покупке, ограниченное количество более эффективно, поскольку создает ощущение конкуренции между потребителями.
Существует множество способов, с помощью которых интернет-компании ловко используют этот принцип и повышают продажи. Например, booking.com показывает сообщения типа «Сегодня забронировано x раз» или «x других людей также ищут прямо сейчас», чтобы создать ощущение дефицита.
Но опять же, если вы переусердствуете или дадите ложную информацию, это не сработает, так как потеряет свою легитимность. Поэтому будьте стратегичны и честны в своих сообщениях о дефиците, вместо того чтобы бездумно разбрасываться ими.
3. Эффект центральной сцены
Когда вы помещаете товар в центр, люди склонны думать, что это связано с его популярностью и превосходством. Вследствие этого покупатели чаще отдают предпочтение товарам, расположенным в центре — будь то витрина магазина или сайт электронной коммерции.
Что еще более интересно, исследования показали, что эффект центральной точки более силен, когда люди покупают товары для других. Мысль о том, что продукт в центре помещен туда благодаря своей популярности, делает его идеальным вариантом подарка в сознании потребителей.
Однако следует помнить, что эффект центральной сцены работает, если все элементы в «линейке» имеют схожую природу. Поэтому постарайтесь расположить товары из одной категории в одну линию, а затем поместите в центр тот, который вы хотели бы выделить больше всего.
Этот эффект настолько силен, что такие онлайн-маркеты, как Amazon и eBay, могут брать больше денег за бренды или товары, которые хотят быть размещены в центре их витрин.
Таким образом, вы тоже можете воспользоваться этой стратегией и продвигать новый продукт или более дорогой товар, помещая его в центр вашей линейки товаров.
4. Тенденция избегания сомнений
Никто не любит принимать необоснованные решения — поэтому, когда мы сталкиваемся с сомнительной ситуацией, мы склонны принимать быстрое решение, чтобы избежать неопределенности. Это особенно верно, когда речь идет об онлайн-покупках, где у вас нет возможности увидеть или потрогать товар в реальной жизни.
Поэтому очень важно устранить любые виды неопределенности, которые могут возникнуть у покупателя при посещении вашего сайта электронной коммерции. Одним из очень важных способов сделать это для предприятий электронной коммерции является предоставление высококачественных и подробных фотографий товара.
Согласно исследованию Splashlight, почти половина онлайн-потребителей в США оценивают высококачественные изображения товара как наиболее влиятельный фактор при принятии решения о покупке, а более 50% хотят увидеть минимум 3-5 фотографий товара — спереди, сзади и сбоку — перед совершением покупки. Поэтому предприятиям электронной коммерции всегда полезно инвестировать в фотографии товаров.
Еще одним эффективным способом снижения неопределенности является социальное доказательство. Социальное доказательство — это демонстрация того, что другие люди уже сделали выбор или воспользовались продуктом/услугой, например, отзывы, свидетельства или социальные акции — таким образом, побуждая других сделать это.
Это еще один психологический эффект, основанный на принципе, что люди с большей вероятностью сделают что-то, если им будут представлены доказательства того, что другие тоже это сделали. И можно с уверенностью предположить, что он эффективен для электронной коммерции, учитывая, что 88% потребителей доверяют отзывам пользователей не меньше, чем личным рекомендациям. Поэтому обязательно поощряйте своих клиентов оставлять отзывы о своем опыте.
Наконец, хорошей идеей является включение сообщений типа «Надежность более 98%» или «Любимец покупателей» рядом с дисплеями товаров для их более эффективного продвижения. Вы даже можете придумать стратегические заголовки, такие как «Идеальный подарок к Дню Святого Валентина», и дать клиентам больше причин для покупки по определенным поводам.
5. Эффект нулевой цены
Думаю, все согласятся, что разница между 2 и 1 больше, чем разница между 1 и 0 — конечно, когда речь идет о ценообразовании. Просто есть что-то магическое в получении бесплатных вещей, что может зацепить любого.
Согласно эффекту нулевой цены, наш мозг воспринимает бесплатные варианты более позитивно, чем те, за которые приходится платить. Но вам не обязательно раздавать бесплатные продукты, чтобы воспользоваться этим эффектом. Даже если с продуктом связана бесплатная выгода, мы все равно воспринимаем его более позитивно, несмотря на его стоимость.
Один из популярных способов сделать это для сайтов электронной коммерции — бесплатная доставка. Согласно недавнему отчету NRF, 75% опрошенных потребителей ожидают, что доставка будет бесплатной даже при заказе на сумму менее 50 долларов. И этот процент продолжает расти в мире пандемии, в котором доминирует электронная коммерция.
С другой стороны, «непредвиденные расходы» — это главная причина, по которой люди бросают корзины, потому что это, по сути, имеет противоположное воздействие эффекту нулевой цены. Это также подрывает доверие покупателей к вашему бренду и провоцирует отказ от сомнений. Поэтому, если вам требуются дополнительные расходы, лучший способ справиться с этим — откровенно и открыто рассказать об этом.
Кроме того, не стесняйтесь подчеркивать свои бесплатные стимулы. Вы можете даже усилить эффект нулевой цены, показав клиентам, сколько они получают бесплатно, подчеркнув разницу между первоначальной ценой и новой.
0